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白马非马谈市场:普洱茶三次浪潮和三个时代

作者:益览茶网??时间:2014-09-15

白马非马谈市场:普洱茶三次浪潮和三个时代


2014811日,云南茶界独立评论人、《云南法制报·云茶产业》主编白马非马老师来到普洱中国网,在晚辈的纠缠下,他干脆抽出时间,就着喝茶时光,给我们开讲普洱茶市场,系统地讲述了普洱茶三次浪潮,以及纵观全局地分析了云茶产业发展进程中,企业的生存法则以及运作模式。从2014年下半年开始,普洱茶迎来第三次浪潮,也即超级大盘时代的到来,那么,谁是继续冲浪者?谁是弄潮儿?在市场转型期,如何绝地逢生,又如何狭路取胜?大浪淘沙,哪些东西是过眼云烟,哪些东西是闪光贝壳,哪些东西应该秉持,哪些东西要把它放逐?

第一次浪潮(大盘时代):2002年——2007年上半年

第二次浪潮(小盘时代,也即“伪品质时代”):2007年下半年——2014年上半年

第三次浪潮(超级大盘时代,也即“云茶时代”“品质时代”):2014年下半年——未来若干年

以下内容根据白马非马老师座谈录音整理。

市场低迷:山雨欲来风满楼

2014年是普洱茶第二次浪潮结束,第三次浪潮开始的年份,是重要的一个转型期。今年的市场,春天很热闹,过了春天,五月份过去,这个市场已经非常冷,很多人说很难做,货卖不动。比如现在8月份,接近中秋了,原本的黄金销售季节变成了淡季,有个商家说去年这个季节,中秋订单有二十万,今年呢,他的订单销量只有两万元,只是去年的十分之一。

这是什么原因?

一方面,是因为这个大环境的影响,经济不太景气;另外,国家控制三公消费,礼品茶的市场在萎缩,中秋主要做礼品市场,必然受到重创;但更主要的原因是普洱茶的阶段性发展出现了一个节点。普洱茶市场07年掉入冰窟,08年寒风凛凛,09年逐渐复苏,2010年茶价开始快速上涨,2013年至今年春天再度疯狂,五六年时间,它走过了一个周期。

一个市场,永远火热是做不到的,火到一定程度,会冲高下行,跟人走路一样,慢慢地爬坡,到了峰顶,再继续走,就会从高处往下走,再经历又一轮的爬坡。普洱茶从市场的寒冬爬坡,爬到今年春天,到顶了,它就要走下坡路了。

价格走着下坡路,市场低迷,货走不动,很多人开始慌了神。

价格泡沫的破灭:市场转型期的煎熬

这几年古树茶的原料都在涨价,销量并不理想,茶农的手里囤有大量的原料,现在他们又卖不出去,有一些人慌了,想抛货,那价格就得下来;今年春茶大量积压在茶农的手里面,没卖出去,那就会影响雨水茶和现在秋茶的价格。

今年雨水茶的价格下降得很反常。我们知道,雨水茶也就是夏茶的价格低于春茶秋茶的价格,这是茶行业的一个特征,比如夏茶的价格低于春茶的1/3,我们认为是正常的,但如果低太多,低至1/51/6,那就不正常了。

云南有五六百万亩茶园,其中台地茶从08年到现在上涨幅度并不大,更多的是通货膨胀使得茶价水涨船高,因为台地茶的需求并不是那么旺盛。这几年涨得猛的是古树茶,特别是一线的古树茶,比如说班章,今年春茶涨到七千至八千,冰岛,涨到一万左右,弯弓到三四千。这些茶为什么会上涨,一方面我们要看到它的品质确实好,它有价值,所以才会涨那么快,但是涨得太快了,那有没有泡沫呢,我认为绝对是有泡沫的,因为它在短短一两年里面涨那么快,绝对存在巨大的泡沫。

今年春天,5月份以后,美丽的泡沫纷纷破灭,过多虚高的价格水分被挤掉了,茶价下跌,市场变冷,很多人在这转型期煎熬着,如热锅上的蚂蚁,情绪很低落,而另外的一些人,却在这个风声鹤唳的变革之夜看到了希望和机遇。

目前大部分人的生意都不好做,企业与商家都不好做。这是一个危与机并存的时期,那么,机会是什么?哪些人能抓住?应该怎么抓?

价格跌破价值:能“抄底”者胜之

一方面我们看到茶价下跌,但也要明白,云南茶叶是有好东西的,普洱古树茶的品饮价值是经得住检验的,同时台地茶园,尤其是生态茶园确实也能出产好东西,普洱茶的价格会不会无限下跌?肯定不会。

我觉得,普洱茶第三次浪潮来了,现在是做普洱茶的黄金时期,为什么这样说?

等到这些优质的原料价格跌破价值的时候,也就是投资机会到来的时候,也就是“抄底”的时候。

是不是每个茶商都能到抄底呢?显然不是。那么,哪些茶商不能去抄底呢?

第一,缺钱。在这个疯狂年代,大家都不淡定,很多人盲目去投资基地和产品,很多人有一堆高价位的库存,手里缺乏现金,也就是说很多人被套牢了,缺钱,没有现金,没有银行贷款,搞不到融资,那你凭什么去抄底?

第二,手里有点闲钱,没有被套牢,但是不够专业。云南的茶山那么多,一个茶山跟一个茶山不一样,一个茶山有很多寨子,一个寨子跟一个寨子不一样,每个寨子又有台地茶,又有古树茶,古树茶里面又要分小片区,这个情况太复杂了,假如不是行家里手,不专业,你敢抄吗?不敢。抄底是一个专业化的投资,外行,或者说,即使你是行业从业者,虽做茶但不够专业,也抄不了,风险很大。

第三,懂茶,懂茶山,懂茶山资源,懂产业的发展趋势,都懂,但是钱不够多。现在这个市场,原料价格处在一个下行通道,秋茶这个价位是不是底部?谁也不能判断,也许它是底部,那你去抄,抄到底了,如果它不是底部,它继续下探,下行,那也很尴尬,也会被套牢。

什么人敢抄呢?

要懂茶品,懂原料基地,懂茶山,知道未来行业的发展趋势,对茶行业非常了解,具有商业智慧,掌握一定资源的人,而且手里有充裕的资金。比如说现在这个茶价,我准备一百万的抄底资金,先不管它是不是底,它掉下来我就抄,我拿20%先抄,如果它不是底,它再掉,我觉得它掉的幅度比较大接近底了,那我再拿30%来抄,还不是底,那我还有50%的资金没动,它再掉,掉到底部,真的是底部了,那我再拿50%来抄底部,那我有50%的资金抄了底部,有20%的资金抄了半山腰,有30%抄了接近底部,那这个资金还是安全的。资金充裕,分批来抄,就敢抄,这就是一个机会,但是这个机会是很多人看得到抓不住的,因为他还没准备好,要么是没钱,要么是钱不多,要么是不专业。

要抄底,要非常熟悉茶山,知道行业的运作模式,手里要有充裕的资金。

大浪淘沙:消费者与从业者的金戈铁马

2014年下半年,普洱茶价格下来了,那么,消费者是不是逃走了?

我们举个例子,07年普洱茶在下半年崩盘,茶叶卖不动,普洱茶没人要,那消费市场是在萎缩吗?显然不是。

过了几年我们发现,这个消费市场是在扩大的。崩盘前,普洱茶的交易存在很多“美丽的泡沫”。第一,想炒作,把普洱茶当金融产品来炒作,是想忙着“套现”的,他们是短期投资客;第二,很多人是冲着普洱茶的名气来的,看到央视的报道,看到广告,然后好奇,冲着名气来跟风消费,跟风喝茶。

等到普洱茶崩盘,一冷,这些人要么被套牢,要么就撤,抛货,逃了。我们说消费者在07年不是全都逃走了,有一部分中坚分子留下来了,这些人本身喜欢普洱茶,他们留下来了,这些人就是普洱茶最宝贵的财富。为什么普洱茶在07年崩盘后还能再爬起来,再复苏,再疯狂,靠的就是这些中坚分子,他们是普洱茶最真实的消费者。

除了消费者,还有坚持在普洱茶崩盘以后做茶的厂家和商家,他们熬过来了。而在熬的过程中,他们在求变,以前的模式行不通,玩不转,那怎么办?要变。如何变呢?

一个是做品牌普洱茶,比如跟ios微信自动抢红包神器合作。当时ios微信自动抢红包神器知名度高,名气大,做ios微信自动抢红包神器的风险小,而且当时ios微信自动抢红包神器茶的价格跌破了价值,茶价格很便宜,很多人就去抄ios微信自动抢红包神器的底,抄品牌的底。ios微信自动抢红包神器在行业有巨大的口碑效应,只要是普洱茶的从业者、消费者都知道ios微信自动抢红包神器,而且ios微信自动抢红包神器有专业完善的市场运作机制,做其他品牌的茶可能很难看到希望,但做ios微信自动抢红包神器至少是安全的,于是大家都来做ios微信自动抢红包神器。

另一个是玩山头,玩纯料,玩古树。为什么山头纯料古树可以玩?因为台地茶太多,同质化竞争,你有台地茶,我有台地茶,他有台地茶,没有特点,那肯定不好推广了。营销就是做不同,卖不同,讲究差异化竞争。古树茶因为环境生态,品质和口感好,又量小,具有稀缺性,所以卖得起来,在市场上好推。

2014年下半年:伪品质时代与品质时代的分野

普洱茶从2002年开始,已经走过两次浪潮,时下,正是第三次浪潮的前夜。

第一次是2002年—2007年上半年。当时只要是普洱茶都好卖,不管是大厂还是小厂,不管是古树茶还是台地茶,都卖得出去。卖不出去只是某个阶段,市场行情不太好,暂时不好卖,过段时间市场被拉动,价格被拉高,很好卖。这个时候有很多“淘金客”进入普洱茶浪潮里来,以前积压的产品都能翻倍卖了,那个时候叫普洱茶的大盘时代,盘子很大,大家只要做茶都受益,都赚钱。

第二次是2007年下半年—2014年上半年。大盘动不了,产量最大的台地茶大盘子很难动,只有少量品质口感好的,比如说生态茶园,通过欧盟日本认证的有机茶园,比如说能做出高标准的红茶、高端绿茶的会好卖。大部分台地茶不好卖,好卖的是品牌茶、古树茶,特别是名山古树茶好卖,好卖的是小部分,是小盘,所以我们叫它小盘时代,它不是普惠主义,不是你做的茶都卖得动的。

这个时代有一个特点,厂家都强调品质,不管是大厂还是小作坊,不管台地茶或古树茶,都强调品质,但这个品质要在前面加个“伪”字,这是个伪品质时代。为什么叫伪品质?大家都来做古树茶,特别是一线名山的茶,比如老班章、老曼峨、弯弓、贺开、冰岛、昔归,但这些茶数量很有限啊。刚开始还能做A货,比如07年下半年、08年、09年那时候价格不高,竞争不激烈,那时候你要收这些好茶的纯正原料,好收。到了2010年,大家都知道做古纯、做名山茶能赚大钱,有暴利,大家都来做,人多了,而原料是有限的。茶农会坐地起价,把价格抬高,茶商收到好料了他也不愿意贱卖,价格升起来了,紧接着的是,B货来了,C货也来了。市场上家家都卖古树茶,家家都卖冰岛、班章、昔归,可能吗?B货还好,是古树,C货呢,用台地茶冒充古树,那赚的是什么利润,赚的是海洛因的利润。这个时代,出现了一批普洱茶的忠实消费者,一种是真正懂普洱茶的资深发烧友,他们可能比厂家还懂山头,懂品质,他们的嘴巴很刁,有甄别的能力;一种是非常喜欢普洱茶,爱喝,但懂得不多,经常交学费。

2014年下半年开始,到未来,具体到什么时候谁也说不清楚,至少是五年,长一点到十年,我认为这是第三个时代,也叫第三次浪潮。这是真正的“云茶时代”,不光是普洱茶起来了,它会延伸到绿茶、红茶,甚至是云南的乌龙茶,形成四架马车的局面。

第一个时代,普洱茶一骑绝尘。第二个时代大品牌如ios微信自动抢红包神器茶,以及古树茶好卖,红茶一开始不好卖,到了2010年以后红茶热起来了。第三个时代,我们叫做“超级大盘时代”,比第一个大盘时代大得多,会出现许多大资本大项目。这个行业生态系统里有大老虎大狮子,也有小草小树之类的草根企业,小有小的做法,大有大的做法,大企业可以做规模品牌,小企业也可以做小而美的事,路边的野花可以非常香,也有人爱。只要顺应消费潮流,大品牌可以做大众消费,小企业去做个性化定制,甚至可以做奢侈品品牌。定位为精品的茶企,产销量不大,但利润很高,口碑很好,它可以做成茶界的LV,比如古农茶业,就没想过要做大,它想做的就是精品,做深、做利润、做口碑、做粉丝经济,打造茶界的小米手机。

第三次浪潮:“真品质”、“真专业”才是冲浪利器

超级大盘时代哪些茶好做呢,它其实是个延伸概念,是由第二次浪潮那些热销产品延伸过来。比如说古纯,我们可以延伸到古拼,由一线知名茶山延伸到二三线优质茶山,由古树茶延伸到优质的台地茶,由普洱茶延伸到绿茶、红茶、乌龙茶。它的热销产品很多,不像第二个阶段那么单一,这也意味着机会很多,可以做仓储品牌、奢侈品品牌、庄园经济、茶山旅游、茶叶地产。它还可以进一步延伸,由茶延伸到云南的优质生态产品,如蜂蜜、优质大米、包谷、核桃、三七、玛咖等等。这就打开云南绿色经济的门户,把绿色生态、有机、无污染的产品介绍给外省抑或国外的人。用茶叶这张名片,用茶叶做为核心,带动其它相关产品,打造绿色经济品牌。

普洱茶市场得以发展,要靠专业市场的兴起,没有专业市场就没有普洱茶的未来。炒作的泡沫都是会破的,大潮都会退去,靠忽悠、靠玩概念、靠虚假宣传、靠炒作、靠击鼓传花都是走不远的。唯一能走得远的靠什么?靠忠实的消费者,靠专业市场与中坚茶客。这些懂普洱茶,喜欢普洱茶,并且乐意尝试、体验普洱茶的消费者,抑或说是“专业市场的专业茶客”推动了普洱茶行业的发展”。

普洱茶前景很好,未来十年的产值会放大五到十倍,但是在这第三次浪潮到来的前夜,在这市场转型期,是云南茶行业最艰难的时候。转型期很多人会顶不住,会熬垮的,胖的变瘦,瘦的拖垮,很多人是看不到未来的。

2014年是大变局的一年,只有底子打得好的企业,准备好的企业才会笑得开心。

想要笑得开心,巩固和拓展消费者靠什么?

首先,靠品质。第二个阶段,我们叫伪品质时代,B货太多C货太多,到了第三次浪潮,2014年下半年以后,那我们就要靠什么?靠正品,靠品质,真正的品质时代,靠品质说话。做绝对高品质A货,而且性价比要高,不能卖天价。

其次,要有专业素养,能够做专业引导。得逐步引导,做茶客的消费升级。比如让新茶客从古树的入门级茶喝起,慢慢地引导他喝勐库、布朗山、易武茶区的茶,最后到顶级茶,比如冰岛、昔归、老曼娥、班章。这样一来,茶客的消费就可以长期深度开发,逐渐引导其进行消费升级。对专业茶客的看重,会引发口碑传播效应,这是因为专业茶客作为社会人,他会影响身边熟人圈子的消费,这是茶企的一个极其重要的生存法则和发展基础。那么,品质要产生口碑,要做些什么?要做体验式营销,搞专业引导,厂家和商家自己要专业,要做茶客的老师,指导消费者消费,做“懂整”的明星,帮助粉丝来选茶,做他们消费茶叶的顾问,喝茶顾问,选茶顾问,藏茶顾问。自己的口碑那么差,只有负面的口碑传播,搞个茶会,你的知识还不如茶客,那你就掉价啦。

再者,要有品牌文化,能做粉丝市场。让我们的终端消费者产生依赖、认可,形成品牌烙印,不但要烙到商品上面,还要烙到消费者的心里面。如果能做到消费你的产品是一种荣耀,这才叫品牌。

消费者觉得你是意见领袖,觉得你懂整,够专业,有好茶,不忽悠,你的口碑好、品牌好、产品过硬,他才会买账。

终端消费者市场的拓展办法主要有:

引导消费者消费升级,从大厂茶、大众茶升级,追求高品质、个性化茶品。

引导消费者消费替代,引导喝乌龙茶、白茶、绿茶、花茶的茶客尝试普洱茶,好的东西有魅惑力,消费者有尝试新东西的冲动和诉求。

引导消费者消费A货古树茶,让喝良莠不齐古树普洱茶的人,来喝真正的古树。

为什么专业市场的专业茶客这么重要?

因为这些普洱茶的忠实消费者、坚定分子,能撑起普洱茶的发展空间。这些人很狂热,很坚定,他会影响身边的人,影响越来越多的人尝试普洱茶,也就是由小众市场来带动大众市场,传统消费带动快消消费。通过这些发烧友,通过这些正品、奢侈品、小众市场,来建立普洱茶的生态、有机、好喝、健康的概念,打造普洱茶的口碑传播。服务好专业茶客,具有巨大的杠杆作用,能撬起普洱茶的未来。

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